Raffiniert, Outdoor

Das Tech-Shield-Shirt von Tilley Endurables ist Teil des Bestrebens der 43-jährigen Abenteuermarke, sich so zu erneuern, dass es dem aktuellen Zeitgeist entspricht.Tilley Endurables

Nach Jahren des Online-Trainings auf dem Heimtrainer und Yoga-Kursen mit physischer Distanz entwickelt sich die Activewear-Mode erneut weiter. Wer trainieren und gleichzeitig ein entspannter Naturliebhaber werden möchte, kann die passende Outdoor-Kleidung und Accessoires tragen. Nennen wir es den Aufstieg des „Wander-Biests“.

Es ist nicht zu verwechseln mit dem „Hypebeast“, einem Begriff, der oft verwendet wird, um eine Person zu beschreiben, deren Sinn für Stil dadurch definiert wird, dass sie zuerst die angesagtesten Gegenstände besitzt, seien es Turnschuhe oder Fischerhüte.

Der Geschmack des Hike-Biests geht in Richtung Abenteuer-Styling, der im Gegensatz zu Gorpcore, einem weiteren Outdoor-Modetrend, der sich in den frühen 2020er-Jahren als Streetstyle-Trend herauskristallisierte, die robuste Ästhetik hochspezialisierter Outdoor-Ausrüstung nicht übertreibt. Wanderfreunde wollen Stücke von einer Marke wie dem in Kanada geborenen Oberbekleidungslabel Arc'teryx, die ihr Erlebnis, draußen aktiv zu sein, wirklich verbessern und dabei stilvoll aussehen.

Solide Badeshorts aus Tilleys neuer Bekleidungslinie.Tilley Endurables

Diese neuen Verbrauchererwartungen spielen eine Rolle bei der Neugestaltung der ehrwürdigen kanadischen Abenteuermarke Tilley und ihres neuesten Eigentümers Joe Mimran. Das 43 Jahre alte Unternehmen, das international für seine Outdoor-Reise-Abenteuerhüte bekannt ist, ist in dieser Saison dank eines Rebrandings, das den Zeitgeist trifft, stark vertreten. (Stellen Sie sich ein Kundenprofil vor, das sich weniger auf Safari-Besucher und Segler als vielmehr auf städtische Sammler konzentriert.)

Mimran, einer der Gründer des Club Monaco und Hauptdarsteller in der CBC-Serie „Dragons' Den“, sagt, er habe viel Arbeit vor sich gehabt, eine Marke umzurüsten, die nie an der Spitze der Mode stand. „Es war eher eine auf Nutzen ausgerichtete Marke oder, ich würde sagen, reine Funktionalität.“

In den frühen Tagen von Tilley erinnerten die zuverlässigen Hüte und Expeditionshosen mit vielen Taschen an Henry Fonda in seinem beigen Fischerhut von On Golden Pond. Sie waren in den Farben Khaki, Beige und Hellbraun erhältlich und wurden in Werbespots mit Zitaten des neuseeländischen Bergsteigers und Abenteurers Sir Edmund Hillary gezeigt.

„Das erste, was wir herausgefunden haben, war, wie wir den ursprünglichen T1 zurückbringen können“, sagt Mimran und bezieht sich auf Tilleys Fischerhut. „Sie hatten es aufgegeben! Können Sie sich das vorstellen?“ Das Designteam frischte ihn auf, nannte ihn „den remasterten T1“ und veröffentlichte ihn in 12 Farben.

In vielerlei Hinsicht scheint Tilley ideal neu positioniert zu sein, um von den makroökonomischen Veränderungen im Verbraucherverhalten zu profitieren, die sich aus der Pandemie ergeben: raffiniertes, intelligentes Design für einen aktiven Lebensstil, ohne das Bekenntnis zum Qualitätsethos der ursprünglichen Marke zu opfern, die immer noch ihre Anhänger hat.

„Ich glaube nicht, dass Tilley mit einem weißen T-Shirt für 150 US-Dollar gut zurechtkommen würde“, sagt Jeffrey Spivock, Senior Vice President für integrierte Medien (Einzelhandel) bei der PR-Firma Weber Shandwick Canada. „Aber ich denke, die richtige Jacke? Ja.“

Es gebe nur wenige kanadische Marken, fügt er hinzu, die über ein solches Erbe und eine solche Ikonographie verfügen (vielleicht Roots und The Bay) und ein Heldenprodukt in ihrem allgegenwärtigen Airflo-Hut mit breiter Krempe.

Tilley's sei seit vielen Jahren „der Hut“ des Masters-Turniers, sagt Mimran, weshalb das Unternehmen passend zu den Hüten eine neue Golfbekleidungslinie eingeführt habe.

„Es handelt sich um Aktivkleidung, die Sie direkt zum Abendessen tragen können – hochfunktionell, mit UPF 50+, aber mit mehr Stil als Ihre normale Golfbekleidung“, sagt er.

Auch das zeitgenössische französische Label APC hat einen neuen Golf-Ableger. „Es hat mich umgebracht, als ich das neulich gesehen habe“, sagt Mimran. „Du weißt, dass es heiß ist, wenn das passiert. Ich denke, das Timing ist gut – und es wird wirklich alles durch den Hut vorhergesagt.“

Die Akzeptanz von Activewear als Alltagskleidung sei dauerhaft, erklärte Joe McDonnell, Head of Insight bei WGSN, einem einflussreichen Konsumenten- und Design-Trendforscher, in einem kürzlich durchgeführten Webinar, das die Veränderungen aufzeigte, die den Outdoor-Lifestyle-Markt bis 2023 prägen werden.

Während die Hike-Beast-Ästhetik weniger auffällig ist als die übertriebene Schuhsohle mit Stollensohle und die Farbpalette mit Warnschildern von Gorpcore, haben Streetwear-Brennpunkte wie die Zusammenarbeit von Gucci mit The North Face Käufern dabei geholfen, Outdoor-Marken wiederzuentdecken, bei denen technische Stoffe, recycelte Materialien und Leistung im Vordergrund stehen .

„Wo Kultur hingeht, folgen die Verbraucher“, sagt McDonnell und verweist auf die Partnerschaft des Streetwear-Labels Kith mit Columbia, die von Outdoor-Lebensstilen inspiriert ist.

Eine weiße Strickjacke aus Tilleys neuer Golfbekleidungskollektion.Handout

Die Liebe zum Detail in Design und Funktionalität ist das Markenzeichen der Comebacks aktiver Marken wie Patagonia, K-Way, Merrell, Moncler, Barbour und LL Bean. Gesteppte Stoffe, elegante Utility-Taschen und Mixed-Media-Kleidungsstücke aus feiner Merino-, Kaschmir-, Canvas- und Baumwoll-Twill-Qualität sind seit langem die ästhetischen Codes der Aktivbekleidung und der Designer-Ableger, die in diese Welt übergehen.

„Vieles davon fühlt sich von globalen Laufstegen inspiriert – ähnlich wie bei Moncler und Prada sieht man diese Einflüsse wirklich zu einem etwas günstigeren Preis, den man für ein Investitionsstück kaufen kann“, sagt Spivock. „Ein ‚Investitionsstück‘ für Leute, die keine Luxusmarken kaufen.“

Die Ausrüstung von Hike Beast zeigt auch, dass Designer und Vermarkter oft zu viel darüber nachdenken, was wir von unserer Kleidung erwarten. „Die Funktionalität des Sports hat sich vor allem dadurch bestätigt, dass sie faltenfrei und bequem sind“, sagt Spivock. „Wenn man sich diese Einfachheit und Modernität ansieht, sieht man nicht so aus, als ob man Sportkleidung trägt.“

Auf die Frage nach Tilleys Benchmark sagt Mimran: „Wir reden mehr über Aktivitäten als über Marken.“ Allerdings hebt er einige hervor, die seiner Meinung nach interessante Dinge tun, indem sie Kleidung für Outdoor-Aktivitäten mit Haute Couture verbinden, darunter Prada, Dior, Jacquemus und Zegna.

Da Funktionalität und Leistung im Vordergrund stehen, wurde es wichtig, den Kunden darüber aufzuklären, was in Tilleys Bekleidungsdesign und -herstellung eingeflossen ist.

„Viele Menschen wissen möglicherweise nicht, welche Vorteile Merinowolle hat oder was unsere Wolle besser und anders macht“, sagt Mimran. „Es liegt an uns, dem Verbraucher zu sagen, warum wir ein bestimmtes Material wasserabweisend, UPF oder antibakteriell wirken lassen. Es stecken so viele Dinge in dem Produkt, weil es so technisch basiert.“

Mimran sagt, dass ein wichtiger Teil seiner Botschaft darin besteht, seinen Kunden zu vermitteln, wie Tilleys Stücke einen echten Mehrwert für ihr Leben darstellen. Bevor Fast Fashion und Modeerscheinungen das 21. Jahrhundert prägten, waren Haltbarkeit, Unveränderlichkeit und Praktikabilität oberste Priorität. (Tilley war früher als Tilley Endurables bekannt und sein vielgepriesenes Motto „Garantiert fürs Leben“, das immer noch auf Hüte und ausgewählte Kleidungsstücke anwendbar ist, scheint jetzt eine vorausschauende, nachhaltige Botschaft zu sein.)

Noch nie habe es einen solchen Wunsch nach Authentizität gegeben, fügt Mimran hinzu. „Es ist der Kern dessen, was der neue Verbraucher will; er will Marken, die gemeinsame Werte haben.“

Es ist eine interessante Beobachtung des Mannes, der einst an der Spitze der Fast Fashion in Kanada stand und über Joe Fresh, die allgegenwärtige, preisgünstige Trendmarke von Loblaw Companies Ltd., verfügte (und der in jüngerer Zeit Dip, die erschwingliche Bekleidungsmarke der amerikanischen Supermarktkette Kroger, entwickelte). .

„Fast Fashion ist ein großer Schadstoff und in der Textilindustrie findet eine enorme Entwicklung statt“, sagt Mimran über Tilleys Positionierung. „Wir möchten all das aufgreifen und sagen: Wenn wir Freude am Leben im Freien finden wollen, was das Herzstück der Marke ist, müssen wir diese Flagge auch in allen unseren Produkten tragen.“

Etwa 65 Prozent der Hüte von Tilley bestehen aus recycelbarem Material oder Fasern. Bis 2025 soll dieser Anteil auf 100 Prozent gesteigert werden.

Da der Hike-Beast-Trend immer mehr Fuß fasst, wächst auch die Nachfrage der Verbraucher nach Marken an der Schnittstelle zwischen Nachhaltigkeit, Technologie und Mode. In einer von Authentizität und Aktivität besessenen Branche stellen ihre echten Outdoor-Enthusiasten-Referenzen sicher, dass Traditionsmarken wie Tilley mehr als nur sportliche Erfolgschancen haben.